互联网巨头谷歌在2023年1月20号公布裁员万人之后,祸不单行,在1月24日,美国政府也送来了“新春贺礼”——美国司法部会同八大洲的总检察长一起对谷歌提起民事反垄断诉讼,指控谷歌通过收购吞并竞争对手,垄断了数字广告领域多项技术,从而阻挠了广告科技行业的合法竞争。
为了让读者对内容有个清晰的认识,本文目录如下:
一、前情概要
二、谷歌为什么会被起诉?
三、谷歌历史上都收购了哪些产品来壮大自己的广告帝国?
收购案例
四、谷歌历史上面临的调查、处罚和起诉
4.1 历史调查、处罚和起诉
4.2 面临的监管法案
五、美国政府对谷歌的指责有道理么?
六、谷歌被起诉后可能会有哪些结果?
6.1、被强制拆分
6.2、和解但附带大笔罚单和约束
七、谷歌被起诉对数字广告市场会有哪些影响?
7.1、谷歌的市场地位
7.2、谷歌涉及的广告领域
八、结论
2023年1月24日美国司法部和八个州宣布起诉谷歌,指控该公司在在线广告市场的主导地位损害了竞争,并要求将其分拆。
此举意味着拜登政府对大型科技企业首次提起重大反垄断诉讼。加入诉讼的八个州包括:利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州、田纳西州和弗吉尼亚州。
为了弄清这次起诉背后到底发生什么,找出对于全球广告市场又意味着什么,我专门去找出了美国司法部公的网站上美国司法部和八个州宣布起诉谷歌[1]这篇新闻:好嘛,美国司法部会同八大洲的总检察长一起对谷歌提起民事反垄断诉讼,指控谷歌垄断了多项数字广告技术产品,违反了《谢尔曼法》的第一条和第二条。
为了弄清这个《谢尔曼法[2]》,又称之为《谢尔曼反托拉斯法》专门去翻了美国国家档案馆的资料,这是美国1890年颁布的禁止垄断商业行为的联邦法案,规定了从事商业活动的主体之间的竞争规则,以主要作者参议员约翰谢尔曼的名字命名。这部法律不复杂,一共8条,全文就不赘述了,专门挑谷歌违反的第一第二条出来摘一摘。
起诉书中,司法部指控谷歌通过阻挠竞争,并积极且非法维持这种主导地位。也就是说谷歌通过收购合并吞并了竞争对手,并胁迫发布商和广告主使用谷歌的专利广告技术。通过一场系统性的行动,夺取了发布商、广告商和经纪人为促进数字广告而使用的大量高科技工具的控制权,从而损害了广告科技行业的合法竞争。
作为诉讼的一部分,美国政府呼吁分拆谷歌,并要求法院发布命令谷歌至少剥离其在线广告交易平台和面向发布商(媒体)的广告服务器,甚至更多。
其实这是谷歌遭到美国政府自2020年以来,第二次对谷歌的反垄断诉讼。上次在2020年特朗普政府起诉谷歌在搜索和搜索广告领域造成垄断,当然这个案件还在调查中。
为了分析美国政府指责谷歌通过收购占领了广告市场的绝对地位,我们整理了谷歌历史上收购的广告和媒体产品(括号中的年份为该产品的收购时间)。到底有没有通过大量收购相关公司并获得垄断地位,我们看看实例就知道了。
通过上面的收购案例,我们可以看出Google通过接近一年一次以上在广告领域对广告技术提供商或相关服务(如YouTube、DoubleClick、AdMob和AdMeld等)的收购,帮助谷歌巩固了其在广告技术领域的领先地位,包括扩展到谷歌广告技术服务潜在对手的相关市场,这也潜在削弱了竞争对手的能力。
确实如美国政府在起诉时的指控,谷歌通过收购控制了整个广告市场的关键环节,而谷歌在每个环节都已经取得了支配性地位。
谷歌从诞生到现在在世界各国经历了无数的调查、处罚和起诉,一方面证明谷歌的实力确实很强,另外一方面来讲谷歌在广告领域形成的垄断已经引起了各国政府的注意,尤其是在欧盟和美国。
除了美国和欧盟之外,谷歌还面临着诸多指控与审查。目前,印度竞争委员会(印度政府反垄断监管机构)、意大利政府反垄断机构、日本政府公平贸易委员会以及澳大利亚政府反垄断机构均已展开对谷歌的反垄断调查。
至此或许能拼凑出欧美监管机构作为第三方监管力量,出手制衡互联网经济生态的完整逻辑:从限制互联网平台方过度窃取用户个人数据、到限制平台方肆意使用个人数据进行交易;从平台内容到商业模式;从更大公司承担更大义务到反思“更大公司”本身的存在是否合理。
谷歌是唯一一个覆盖数字广告供应链所有环节的服务商,很多产品还有着主导地位:谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告服务占据了90%以上的市场份额。在购买方方向,谷歌广告网络占据小企业的市场份额,为大型广告代理商提供的“Display&Video 360”占据40%的市场份额。为卖家和买家牵线搭桥的谷歌广告交易平台占有50%的市场份额。
谷歌广告各角色典型产品举例以英国市场为例,谷歌占有率最高的是Publisher广告服务,有超过90%的市场份额,最低的供应方平台(SSP)和需求方平台(DSP)也超过了50%的市场份额,如下图所示:
谷歌在广告各角色中的市场占有率在线广告通常在用户打开媒体的一瞬间发生拍卖和出售,当一个用户的网页/App再加载的过程中,谷歌在每一步都占主导地位,谷歌的数字广告机器犹如印钞机一般,源源不断把属于谷歌媒体和不属于谷歌的媒体流量在各个环节的变长钞票流入谷歌的银行账户。
谷歌在线广告印钞机谷歌的身影犹如一个幽灵👻一般,存在于广告生态的全产业链,各类工具和投放能力,媒体、广告主以及相关的从业公司不得不去面对和妥协谷歌的压榨和盘剥。因为离开谷歌现有的基础设施,媒体找不到足够的广告预算,广告主找不到足够的媒体流量,同时效果监测、用户行为分析的工具也都统统离不开谷歌,你可如何逃过谷歌的毒手不被收割?
谷歌被起诉后,面临着被强制拆分和达成和解背负大笔罚金加相关约束两种可能:
对于谷歌来说,一旦被拆分,现有的全部数字化广告业务(除了属于卖方付费搜索和YouTube)为核心,成立若干个与谷歌毫无关联的新公司。拆分谷歌将导致它失去某些业务和技术资源,从而影响到其市场占有率,会对广告市场的竞争环境产生重大影响,从而促进其他公司参与并提高消费者体验和利益。
美国上一次由政府出手,拆分一家公司还是1984年,美国司法部根据《反垄断法》对贝尔系统(Bell Systems)的AT&T进行拆分,拆分后AT&T主要从事长途电话业务和通信设备的制造,另根据地区划分拆出7家小贝尔公司负责市话业务,打破了AT&T长久以来垄断美国电信行业的局势。
如果谷歌与美国政府达成和解,估计也需要附带大笔的罚单,并且需要遵守一系列限制,比如限制他进行收购,控制单一领域内谷歌额市场份额,以及限制它使用其在搜索和广告领域的优势地位。
上次和美国政府和解的是科技巨头微软,曾一度面临拆分困局,与美国政府多次斡旋才幸免于难,微软付出了18亿美元的和解费用、禁止参与可能损及竞争对手的排他性交易以及开放部分源代码的代价,但围绕美国科技巨头的拆分危机并没有就此消除,随后几年中又相继收到欧盟的反垄断调查,被罚款十余亿欧元。
如果占据谷歌收入比重超八成的广告业务,被直接分拆成几家和谷歌没有直接联系的公司,整个数字服务市场会产生怎样的动荡?下面通过相关数据,看一下谷歌的市场地位。
全球经济放缓的风向已经开始让欣欣向荣的数字广告市场降温,尽管今年(2022)的数字广告支出将达到5674.9亿美元,高于2021年的5225亿美元,预计到 2024 年价值将达到 6959.6 亿美元。
2022 年全球前 5 大数字广告销售公司的净广告收入
根据两份数据,我们能看出谷歌占整个广告市场29.68%的广告收入占比。我们找出了2016年至2023年全球主要广告销售在线公司的数字广告净收入份额,如下图所示:
2016年至2023年全球主要广告销售在线公司的数字广告净收入份额能看出五大巨头除了谷歌的市场占比从31%一路走低到27%,Facebook、阿里、亚马逊和腾讯广告份额意识是在上涨的,但即便如此叠加全球数字广告预算持续上涨的东风,谷歌依然赚的盆满钵满。
很显然,谷歌是全球互联网广告领域里绝对的扛把子,作为第一,它的广告收入比第二第三名的广告收入之和还要多。
谷歌有三个关键领域:
之前的文章《程序化广告还有未来么?(4/5)——程序化领域变化的底层逻辑和反思》里3.4.4节资源困境中,我们提到过广告领域里最关键的三项资源:广告预算、流量和数据。
谷歌通过自有媒体资源——谷歌搜索引擎、YouTube、Gmail吸引大量广告预算,同时谷歌通过各个环节的工具垄断间接的收拢着各类广告主预算,任何媒体的流量变现过程不得不向谷歌低头。
谷歌有全球最大的搜索引擎Google市场占有率92%,有市场占有率最高的浏览器Chrome,有市场占有率最大的移动端系统Android,有全球最大的视频平台YouTube等等。
谷歌面向消费者的在线生态系统谷歌从这些产品里有大量的广告流量,同时可以收集到全球上网人口从各个层面的数据,通过交叉验证可以得出最为详尽的用户画像。谷歌有浏览器和操作系统层面的控制权,有强大的用户追踪技术,有着生杀予夺的系统开发方向选定能力,之前谷歌在Chrome上封杀第三方Cookie,在安卓系统上进制非系统类App获取imei和deviceId,完全可以封禁对手的识别和追踪技术,而自己在操作系统层面为自己留用户识别的后门。
不管此次美国政府司法部和八大州的反垄断诉讼结果如何,对于谷歌来说都是伤筋动骨的,拆分了谷歌面临大卸八块,不拆分大笔罚款同时限制优势地位发挥。当然想必财大气粗的谷歌也会发动各种说客去游说,就看各方最后如何妥协了。
但坦率的讲,对于整个广告市场来讲却实实在在是个大好事,一家独大的局面已经全面损害媒体流量方、广告主和中间涉及到的各类角色的利益,同时也压制了互联网新模式和新产品的创新能力。好嘛,别人刚做出点好东西,刚想好好发展,你就烧美元买下来,别人门道都摸不到,果真是有钱就可以为所欲为啊。
尤其是《数字广告的竞争与透明度法案》(CTDA)如果通过并最终立法,现有广告收入超过200亿美元的互联网巨头,包括谷歌、Meta/Facebook和亚马逊,都必须将现有的广告业务按照卖方、卖方代理服务、买方代理服务和数字广告交易平台等功能进行拆分,并建立单独的服务公司进行运营,而这些专项服务公司最终都将从现有的母公司中剥离出来,在业务上无法形成有效的关联交易和全链路垄断。
如果细心的读者留意的话,应该会注意到超过200亿美元广告收入的公司除了谷歌、Meta和亚马逊以外,还有两家中国公司:阿里巴巴和字节跳动。这两家公司在中国也是张牙舞爪,面面俱到什么都想做一点的主,其实也在滥用其支配地位。美国拆分的谷歌,中国就不能拆个字节跳动和阿里巴巴给世人看看?
尤其是阿里巴巴、字节跳动和腾讯这类公司在中国广告市场中已经局部实现垄断,切切实实需要像美国的CTDA法案类似的法律进行监管,让整个市场焕发新的活力,而不是像现在一样死水一潭,几家独大垄断整个广告市场的上下游,挥舞着镰刀收割完广告主、再收割媒体。在中国的反垄断立法和司法实践中,罚钱不应该是终点,应该是起点,罚钱之后拆分相关公司,实打实通过法律条款让巨头有所忌惮,面向这个世界的星辰大海,不要总是惦记着小摊小贩手里的两捆小白菜,三朵西蓝花利润。
美国司法部和八个州宣布起诉谷歌: https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-sues-google-monopolizing-digital-advertising-technologies
[2]谢尔曼法: https://www.docsteach.org/documents/document/sherman-antitrust-act
[3]General Data Protection Regulation: https://gdpr-text.com/zh/
[4]Digital Markets Act: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=COM%3A2020%3A842%3AFIN
[5]Digital Services Act: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX:52020PC0825
[6]Competition and Transparency in Digital Advertising Act: https://www.congress.gov/bill/117th-congress/senate-bill/4258/text
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